현대홈쇼핑은 4분기 현재 10월 창립 18주년 행사 편성에 대한 고객 반응이 우호적으로 취급고가 의미 있게 성장할 것으로 예상된다. 연결 자회사인 현대렌탈 현대엘앤씨 Australian Shopping Network 등의 신사업도 현 시점은 사업초기여서 적자 상태다. 그러나 중장기적으로는 기업가치에 기여할 것으로 기대된다. 현 주가 (10월22일) 8만6600원은 12개월 선행 PER 7.1배와 EV/EBITDA 2.9배에 불과한 저평가상황으로 판단된다. 투자의견은 매수유지로 제시한다.

NH투자증권 이지영 애널리스트는 현대홈쇼핑 현대홈쇼핑 (057050.KS) 에 대해 투자의견 매수유지를 제시하면서 목표가는 11만원으로 하향조정했다. 목표가 하락은 3분기중 연결자회사의 부진에 따른 영향을 반영한 결과다. 3분기중 홈쇼핑의 업황부진과 연결자회사의 적자로 가파른 실적개선이 어려울 것으로 전망된다. 하지만 4분기 현재 취급고 성장률은 양호하고 중장기적으로 연결자회사의 실적상승도 기대됨된다. 이 애널리스트는 현재 현대홈쇼핑의 주가흐름은 절대적 저평가수준으로 판단했다. 하지만 투자의견은 매수다. 저가매전략인 셈이다.

NH투자증권은 현대홈쇼핑에 대해 최근 실적부진을 고려하여 2019과 2020년 EPS(Earnings Per Share, 주당순이익)를 각각 10% 12% 씩 낮췄다. 불확실한 순현금의 환원 가능성을 감안하여 순현금에 대한 할인율을 기존 30%에서 40%로 높였다. 이에 따라 목표주가를 기존 13만원에서 11만원으로 15% 하향조정했다. 목표주가는 2019 PER(주가수익비율)의 9.4배에 해당한다. 10월22일 주가 8만6600원을 기준으로 할 경우 상승여력은 최대 27%다.

NH투자증권은 현대홈쇼핑의 3분기 업황은 "연결자회사 사업초기 적자 진행"으로 요약했다. 3분기 연결기준 순매출은 전년 동기 대비 118% 하락한 5299억원과 영업이익 은 10%감소한 220억원으로 전망된다. 외형과 수익성 모두 시장의 기대치를 밑도는 수준이다.

3분기 홈쇼핑의 취급고취급고는 전년대비 3%하락한 9333억원 전년대비 5%감소한 영업이익 262억원으로 시장상황을 고려할 경우 무난한 실적으로 평가할 만하다. 계절가전의 매출이 부진했으나 추석상품의 매출호조 등으로 만회할 전망이다. 하지만 연결자회사의 실적은 대체적으로 기대치를 밑돌 것으로 보인다.

현대홈쇼핑의 자회사인 현대렌탈의 경우 매출은 고성장 중이나 아직 사업 초기라 적자폭은 전년 이나 전분기 대비 큰 개선이 어려울 것으로 보이낟. 현대엘앤씨는 건설경기의 부진으로 전년과 전분기 대비 매출과 영업이익 모두 감소가 불가피하다. Australian Shopping Network은 8월말 방송을 송출하면서 관련 적자가 전분기 대비 당분간 지속될 것으로 예상된다.

현대홈쇼핑은 홈쇼핑 업계 2위업체로 현대백화점그룹 계열사다. 사업환경은 ▷디지털 방송의 양방향성을 활용한 T-Commerce 시장이 활성화되고 있으며 ▷홈쇼핑업계는 2017년 제7홈쇼핑 업체 ‘아임쇼핑(IM Shopping)’개국이후 현재까지 유지되고 있다. 경쟁흐름이 이어져온 가운데 모바일 쇼핑을 중심으로 온라인 쇼핑몰 매출 비중이 높아지고 있는 추세다. 현재 홈쇼핑 업에서 CJ홈쇼핑 GS홈쇼핑 현대홈쇼핑 등 3개사가 매출 1~3위를 차지하고 있다. 3개사만의 매출비중은 60%대를 유지해왔다. 5~7위 업체는 롯데홈쇼핑 NS홈쇼핑 홈앤쇼핑 아이엠쇼핑 등이다.

현대홈쇼핑은 경기변동과 관련 ▷홈쇼핑사업은 판매대상의 구성을 자유롭게 변화시킬 수 있어 소비자 수요변화에 기민하게 대처 가능하며 ▷경기변동에도 능동적 대응이 쉬운편이었고 ▷경기 변동에 따른 소비심리에 영향을 일정 수준에서 받아왔다.

현대홈쇼핑의 주요제품은 ▷TV홈쇼핑(69.7%) ▷인터넷쇼핑(24.4%) ▷기타(5.9%) 등이고 원재료는 사업특성 상 해당사항이 없다. 동사의 실적은 통상 ▷연말 효과로 4분기 실적은 우수한 편이며 ▷여름휴가 등으로 3분기는 상대적으로 약세흐름을 보여왔다.

현대홈쇼핑의 재무건전성은 최고등급을오 평가됐으며 ▷부채비율15% ▷유동비율177% ▷자산대비차입금 비중3% ▷이자보상배율168배 등으로 요약되며 진행중인 신규사업은 미공개상태다.

[NH/이지영] 현대홈쇼핑 - 3분기, 연결 자회사의 부진

3분기 홈쇼핑 업황부진과 연결자회사 적자로 부진한 실적이 전망됨. 하지만 4분기 현재 취급고 성장률 양호하며, 중장기적으로 연결자회사의 실적상승도 기대됨. 절대적 저평가로 투자의견은 Buy 유지

▶ 절대적 밸류에이션 매력 보유

최근 실적부진을 감안하여 2019E/2020F EPS를 각각 10%, 12% 하향하고, 불확실한 순현금의 환원 가능성을 감안하여 순현금에 대한 할인율을 기존 30%에서 40%로 높였음. 이에 따라 목표주가를 기존 130,000원에서 110,000원으로 -15% 조정함. 목표주가는 2019E PER 9.4배에 해당하며, 현재 주가(10/22) 86,600원 기준, 상승여력은 27%임

4분기 현재는 10월 창립 18주년 행사 편성의 반응이 좋아 취급고가 의미 있게 성장하고 있는 것으로 파악됨. 연결 자회사인 현대렌탈, 현대엘앤씨, Australian Shopping Network 등의 신사업도 지금은 사업초기라 적자 상태이지만, 중장기적으로는 기업가치에 기여할 것으로 기대함. 현재 주가 (10/22) 86,600원은 12M Fwd PER 7.1배, EV/EBITDA 2.9배에 불과한 저평가 상황이라 투자의견 Buy 유지

▶ 3분기 Preview – 연결 자회사들의 사업초기 적자 이어지는 중

3분기 연결기준 순매출 5,299억원(118% y-y), 영업이익 220억원(10% y-y)으로 외형 및 수익성 모두 시장 기대치를 하회하는 실적 추정

3분기 홈쇼핑은 취급고 9,033억원(3% y-y), 영업이익 262억원(5% y-y)으로 무난한 실적 전망. 계절가전의 매출이 부진했으나, 추석상품의 매출호조 등으로 만회. 하지만 연결자회사의 실적은 대체적으로 기대 이하일 것. 현대렌탈의 경우 매출은 고성장 중이나, 아직 사업 초기라 적자폭은 전년 및 전분기 대비 큰 개선이 어려울 것. 현대엘앤씨는 건설경기의 부진으로 전년 및 전분기 대비 매출 및 영업이익이 감소할 전망. Australian Shopping Network은 8월말 방송을 송출하면서 관련 적자가 전분기 대비 확대될 것

베타뉴스 홍진석 (press@betanews.net)
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