기업의 위기는 셀 수 없을 정도로 다양한 형태로 나타난다. 사전에 위기관리 계획을 세워 대처하는 것이 가장 바람직하다. ‘Crisis Communication’(저자 Peter Anthonissen)는 위기 커뮤니케이션을 다룬 책으로 기업 위기 대처에 대한 고민을 덜 수 있는 요약서다.

 

위기 커뮤니케이션을 다룬 Crisis Communication’(저자 Peter Anthonissen)

 

이 책에서 배울 수 있는 것은 크게 3가지다.

 

●미래를 예측하고 위기 커뮤니케이션 계획을 세우는 방법

●위기 상황에서 기자 회견에 대응하는 방법

●재정 위기, 환경 문제 혹은 식품 안전상 문제에 대처하는 홍보 담당자의 역할

 

자사 TV광고에 출연하는 스포츠 선수가, 만약 공개 장소의 테이블 위에서 알몸으로 춤추고 있는 모습이 9시 뉴스에 보도된다면? 기업 홍보 담당자는 어떻게 이 위기를 대처하고 기업 및 브랜드를 유지할 수 있을까. 지금 기업에 있어 이러한 위기관리 사고는 필수항목이다. 항상 다양한 곳에서 리스크 관리를 하고, 가장 큰 위기적 상황에 대처할 수 있는 준비가 되어 있어야 한다는 말이다.

 

실제로 위기 상황은 다양한 형태로 나타는데, 대응 방법에 따라서는 기업의 플러스 효과로 이어지는 기회가 되기도 한다. 어떤 문제가 나타날지 예측 불능인 요즘, 기업은 이 책 ‘Crisis Communication’에서 말하는 ‘위기 커뮤니케이션’을 전 직원을 대상으로 인지시킬 필요가 있다. 경영자나 간부, 홍보 담당자는 반드시 읽어야 할 지침서이기도 하다.

 

순탄한 성장을 이어가고 있는 기업도, 언제 발생할지 모르는 위기 상황을 피해갈 수 없다. 지속적 성장이 가능한 기업일수록 언젠가 나타날 수 있는 위기의 가능성을 열어두고 그 대응책을 만들어 민첩하게 행동할 수 있도록 체제를 정돈해야 한다. 이 책에서 얻을 수 있는 것은, 위기 상황의 준비부터 실제 대응에 이르기까지 흐름과 포인트다. 기업이 알아야 할 필수 행동지침을 소비자 입장을 언급하면서 요약 전달한다.

 

위기는 시시각각 찾아온다!

“어느 기업이든 위기 상황은 반드시 찾아온다. 그것도, 보통 최악의 타이밍에 맞춰 찾아온다. 위기는 세상의 이목이 집중되면서 통상의 활동을 마비시키고, 심각할 경우 비즈니스에 막대한 위협을 가한다. 따라서 기업은 최악의 위기상황에 대응할 준비를 하지 않으면 안 된다. 왜냐하면, 위기상황에서 효과적이면서도 신뢰를 회복할 수 있는 방법으로, 종업원이나 이해관계자와의 커뮤니케이션이 쉽지 않기 때문이다. 이를 해결하기 위해서는 기업 홍보 담당자는 사전에 위기가 발생했을 때 완벽한 대처 계획을 세워, 비상사태에 대비해야 한다.”

 

기업의 위기관리 능력의 높음은, 만반에 준비가 되어 있는 경우에 한해 증명된다. 다양한 사례에서 신속하게 대응할 수 있는 조직과 그렇지 않은 조직의 차이는 크다.

 

“만약 위기상황이 기업의 비즈니스나 제품과 관련된 경우, 기업 자체를 부정할 가능성이 높기에 주의가 필요하다. 자연재해의 대처법조차, 조직의 운명을 좌지우지할 수 있다. 위기상황이 가져오는 영향에 대한 효과적인 대책 외에도 기업이 관리해야할 가장 중요한 것은 메시지다. 위기는 정보의 공백을 가져온다. 기업이 이를 헤쳐날 수 있도록 홍보 책임자는 주도권을 취할 필요가 있다. 불가능하다면 미디어에 의해 기업에 미치는 악영향은 상당하다. 빠른 시간에 소집할 수 있는 위기 대책팀을 편성해 두는 것 또한 중요하다.”

 

기업이 위기상황에 빠졌을 때, 효과적인 대처법을 수립하는 것은 당연하고 한층 더 사회에 미치는 영향력이 큰 기업일수록 메시지는 주요 관심사가 되기 마련이다. 어떤 메시지를 어떤 경로를 통해 발표해야할지를 구체적으로 준비해야 한다.

 

“기업의 리스크 매니저는 보험 관련 내용 파악은 물론 수많은 위기상황에 대처할 수 있어야 한다. 리스크나 사고에 의한 오염, 제품 결함으로 인한 리콜과 브랜드에 미치는 악영향까지 모든 종류의 폐해에 의한 기업의 취약성을 조사할 필요가 있다. 홍보 책임자 및 PR 담당자 혹은 컨설턴트는 리스크 매니저와 긴밀한 협력을 통해 노출을 최소한으로 억제하고 기업 이미지를 지켜야 한다. 위기상황에서 부정적인 미디어에 노출된다면 기업의 평판이나 이미지는 크게 실추될 가능성이 높다.”

 

그러나 그러한 상황에서도 살아남을 수 있고, 게다가 한 단계 더 성장하는 계기가 될 수도 있다. 기업이 위기상황 속에서도 살아남을 수 있으려면 계획을 세우고 적극적으로 커뮤니케이션할 수 있는 능력에 달려있다. 위기에 의해 부정적인 논평이 있을 경우 다음 순서를 따르자.

 

●주요 고객의 피해 사례를 조사하고 규모를 명확하게 한다.

●기업 이미지 회복에 필요한 방안을 강구한다. 예를 들면, 종업원 사기를 높이거나 시장 점유율을 재구축한다.

●광고나 PR를 통해 기업 이미지를 회복한다. 그 결과를 측정한다.

 

기업 이미지를 더욱 더 악하게 만들려는 적은 언제나 있기 마련이지만 그러한 역경 안에서도 올바른 대책을 세울 수 있으면, 이를 디딤돌 삼아 재도약하는 계기가 될 수 있다. 리스크 매니저나 홍보 담당자는 ‘핀치를 찬스로 바꾼다’는 긍정적인 사고가 요구된다.

 

“긍정적인 이미지는 어느 기업이나 전략에 있어 필요 불가결한 요소다. 어떠한 위기적 상황에서도 가장 가치가 있기에, 위기가 발생하는 훨씬 이전에 기업은 자사의 이미지 관리를 위해 투자해야 한다. 물론, 긍정적인 이미지는 두드러진 경쟁 우위성을 주는 것이기도 하다. 긍정적인 이미지를 얻기 위해서는 기업은 신뢰성, 전문 지식, 책임 그리고 그에 준하는 가치관을 세상에 알릴 필요가 있다.

 

또 ‘사회적 고려’를 모든 활동과 연계하지 않으면 안 된다. 긍정적인 이미지를 가지는 기업은 ‘사물을 올바른 방법으로 관찰하는 것은 물론 올바른 일’을 하는 것으로 대중들은 생각하기 마련이다. 기업은 전략적으로 대중이 우리를 어떻게 인식하고 있을지에 대해 통찰력을 가질 필요가 있다. 긍정적인 기업 이미지를 얻기 위한 ‘전략적 로드맵’을 만들 필요가 있다.”

 

기업은 다양한 사회 공헌 사업으로 긍정적인 이미지 구축이 필요하지만, 이는 위기상황과 관계없이 순조로운 성장을 이어가고 있는 동안에도 필요한 노력이라 말할 수 있다.

 

인터넷의 영향력

“인터넷은 훌륭한 커뮤니케이션 매체다. 국지적인 기업의 위기에 관한 내용은 마치 로켓이라도 달린 것처럼 순식간에 세계적인 이슈로 만들어버린다. 위기가 발생했을 때, 인터넷을 사용해 위기를 기업의 플러스 요소가 될 수 있도록 해야 한다. 기업 웹 사이트나 온라인 세미나 등을 통해 바람직한 형태로 위기의 배경을 전달한다. 미디어나 세상에서 가장 신뢰할 수 있는 매체를 이용하는 것이다.

 

또, 블로거 등 미디어와 적극적으로 평등한 관계를 구축하고, 위기상황 속에서 그들을 우군으로 만들어야 한다. 인터넷상의 질문이나 코멘트에 대해 과잉 대응하거나 혹은 법적으로 대응하는 것은 피한다. 가능한 한 빠르게, 정보를 웹상에서 제공할 수 있도록 준비를 해야 한다.

 

종래의 미디어는 완고하고도 직선적이다. 즉, 정보가 많은 미디어일수록 그것을 수동적으로 받아들인다. 그러나 반대로, 인터넷은 전방향성이기 때문에 정보를 제공할 뿐만 아니라, 타인의 의견을 듣거나 공유할 수 있다. 이것이 위기상황의 기업이 웹상에서 적극적으로 대응해야 하는 이유다.”

 

인터넷을 통해 기업의 올바른 정보를 전달하고 또 대중들의 의견을 수렴함으로써 위기상황을 대처하는 것이 기업의 최선책이다. 기업 이미지를 관리하는 담당자는 평상시 인터넷상의 모든 소셜 미디어나 영향력이 있는 블로거를 체크하고 위기가 발생했을 때 신속하게 대응할 수 있는 준비를 해야 할 것이다.

베타뉴스 이상우 (oowoo73@naver.com)
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