최근 블룸버그는 2018년에도 PLAs 기반의 구글 쇼핑이 검색 광고의 성장을 견인할 것으로 내대봤다. 이것은  구글이 쇼핑을 통해 검색 광고의 효율을 개선시키고 전자상거래 판매자의 광고주화를 확대할 수 있기 때문이다. 특히 온라인 광고 시장을 전자상거래 기업이 주도하고 있기 때문에 경쟁력 유지를 위해 구글 쇼핑의 확대는 필수적이다. 

또한 유튜브의 TV 시장 잠식이 확대되며 구글 광고의 성장세를 견인할 것으로 분석했다. 11월 현재 유튜브 사용자는 15억명 (2013년 10억명)이며 2017년 8월 유튜브 TV의 확대 적용을 통해 일일 사용시간도 1억시간 (+70% YoY)을 상회한다. 이는 곧 전통적 강자였던 TV광고 시장 잠식으로 이어질 것으로 유튜브가 가장 큰 수혜로 판단한다. 

게다가 음성인식 AI인 ‘구글 어시스턴트’를 통해 향후 확대가 예상되는 바 음성 검색 시장 내 점유율 확보도 예상되고 있다.  단기적으로 아마존의 사용 기능 및 보급률 확대로 점유율은 미미하나 핵 심 컨텐츠 (ex. 유튜브, 지메일)와 검색 기능을 통해 사용자 점유율 상승이 가능할 것으로 보고 있다.

블룸버그는 2018년 알파벳의 GAAP 실적을 매출액 1,314억달러 (+19% YoY), 영업이익 366억달러 (+34% YoY)를 기록할 전망이라는 분석을 내놨다.

구글 광고 매출액은 926억달러 (+20% YoY)로 예상된다. 검색 광고는 모바일 PLAs 위주 의 성장세가 지속되며 +18% YoY 성장과 함께 유튜브가 +28% YoY 성장할 것으로 전체 성장률을 견인할 것으로 내다봤다. 여기에 더해  네트워크 광고 매출액은 198억달러 (+12% YoY)로 예상된다. 프로그래머틱 광고로 전환 작업으로 인해 2016년 +4% YoY에 그쳤으나 2017년부터 개선세가 지속될 것으로 보았다. 

영업비용은 948억달러 (+14% YoY)로, 모바일 검색 광고 확대로 인한 TAC 비 중 상승과 유튜브 컨텐츠 및 하드웨어 판매 확대로 매출 원가율은 40.2% (+0.4ppt YoY)로 상승할 전망이지만 EU 과징금 효과가 제거되며 OPM은 28% (+3ppt YoY)로 예측하고 있다.  

블룸버그는 2018년 미국 인터넷 추천주로 알파벳을 긍정적으로 분석했다.

주요 리스크는 전자상거래 기업과 쇼핑 광고 경쟁 심화와 모바일 검색 확대와 유튜브의 컨텐츠 투자에 따른 매출 원가율 상승이 손꼽히지만 구글은 검색 기반의 넓은 사용자 저변이 라는 경쟁 우위를 확보하고 있어 이를 기반으로 한 중장기 성장성은 지속될 것으로 보았다.

알파벳 주가는 2018년 P/E 25배 (EPS +32% YoY, 2Q17 EU 과징금 제외시 +18% YoY) 에서 거래 중이다. 이는 구글 쇼핑 광고 효과가 본격화되기 시작한 2016년 P/E 27배 (EPS +21% YoY) 대비 낮다. 페이스북, 아마존 대비 성장률은 낮으나 밸류에이션 매력 존재한다 고 판단하며 미국 인터넷 추천주로의 이유를 밝혔다. 

참고로 '2017 글로벌 2000 기업' 가운데 58개국 2천 개 기업을 대상으로 평가한 '세계 최고의 고용주(World's Best Employers)'에서 미국 IT 기업 알파벳(Alphabet)이 1위를 차지한 바 있다. 우리나라 기업 중에는 LG 10위, LG디스플레이 33위, 삼성전자 65위, CJ제일제당 67위, 삼성SDS 85위에 기록되어 있다.

베타뉴스 천태선 (press@betanews.net)
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